Black Friday: meedoen of manoeuvreren?

Waarom is er kritiek?

De kritiek op Black Friday richt zich vooral op overconsumptie. We hebben namelijk al te veel spullen. Als iedereen zo zou leven zoals in Nederland zouden we 4 aardes nodig hebben om al die grondstoffen te kunnen delven om al die spullen te produceren en transporteren die we hier met z’n allen kopen. Black Friday stimuleert de koop van veel nieuwe producten, terwijl we dit helemaal niet nodig hebben of hier eerder nooit behoefte aan hebben gehad. In 2024 kocht 28% van alle Nederlanders nieuwe spullen tijdens Black Friday.

Waarom laten we ons toch meeslepen?

Omdat marketing teams hier de ruimte krijgen om extreem effectieve technieken toe te passen, vaak gebaseerd op gedragspsychologie:

• Het principe dat de grootste rol speelt, is het gevoel van schaarste. Dit komt door het waargenomen beperkte aanbod (dit hoeft niet altijd daadwerkelijk beperkt te zijn).
• Maar ook concurrentie speelt een rol. Iedereen kent de beelden van massa’s mensen die vechten om die ene tv. Dit competitieve gedrag versterkt de waardeperceptie: de spanning en sensatie maken de aankoop op zichzelf al aantrekkelijker.
• Daarnaast speelt sociaal gedrag mee bij Black Friday. Consumenten kopen uit angst om een goede kans te missen, mede door de druk die ontstaat wanneer anderen om hen heen óók consumeren.

De laatste jaren maakt Black Friday vooral veel gebruik van e-commerce en sociale media, wat nieuwe mogelijkheden biedt om consumenten te beïnvloeden. Gepersonaliseerde marketing, gebaseerd op beschikbare data, versterkt het gevoel dat een product noodzakelijk is en stimuleert impulsaankopen. Daarnaast maakt de digitale omgeving het eenvoudig om prijzen dynamisch aan te passen, wat kan leiden tot misleidende kortingen.

Van marketing naar misleiding

Er zijn twee scenario’s die bij Black Friday écht onwenselijk zijn, en helaas vaak samen voorkomen:

1. Klanten kopen dingen die ze anders niet zouden kopen, omdat ze het niet nodig hebben.
2. Klanten denken te profiteren van een goede aanbieding, maar worden feitelijk misleid.

Waar onnodige aankopen al zonde zijn voor zowel de planeet als de portemonnee, is misleiding minstens zo ernstig. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) geeft aan dat veel Black Friday-kortingen misleidend zijn, vooral door onjuiste ‘van-prijzen’.

Doet jouw merk mee?

Durf je te verzetten tegen Black Friday als je merk duurzaamheid wil uitstralen. Een sterk voorbeeld is Dille & Kamille, dat op Green Friday alle winkels sluit en in plaats van koopgedrag juist vergroening stimuleert met een Plantenservice en gratis zaadjes.

Ben je als retailer nog niet klaar om je winkels te sluiten of om je volledig tegen Black Friday te verzetten? Zorg dan dat je het verantwoord doet:

• Transparantie: Misleid geen klanten met neppe deadlines of kunstmatige schaarste, houd je aan de regels van de ACM en gebruik je gezonde verstand. Vermijd bovendien onechte prijsweergaven of kortingen die consumenten op het verkeerde been zetten.
• Ethische overwegingen: Echte waarde en respect voor kwetsbare groepen: Benadruk alleen echte voordelen en verkoop producten die consumenten daadwerkelijk nodig hebben. Zeker wanneer het gaat om groepen die extra bescherming verdienen, zoals kinderen. Vermijd marketingtechnieken die leiden tot spijt of financiële druk, juist nu betaalbaarheid voor veel mensen onder druk staat.
• Merkvertrouwen: Het misbruiken van marketing schaadt op de lange termijn je reputatie, en het niet naleven van richtlijnen die consumenten beschermen (zoals die van de ACM) ondermijnt bovendien het beeld van je merk als eerlijk, duurzaam en verantwoordelijk.
• Duurzame positionering: Black Friday kan je merkbeeld zeker beïnvloeden. De keuze om wel, niet of op een alternatieve manier mee te doen bepaalt in hoeverre je als duurzaam en verantwoordelijk wordt gezien. Zo bieden sommige winkels op Black Friday juist reparaties aan, zoals buitensportwinkel Bever, terwijl anderen de nadruk leggen op hun duurzame assortiment.

Bronnen

• NOS: https://nos.nl/artikel/2591200-nog-altijd-veel-misleidende-reclames-in-aanloop-naar-black-friday
• Emerce: https://www.emerce.nl/wire/meerderheid-consumenten-vindt-dat-black-friday-helemaal-afgeschaft-moet-worden
• Guerra, A. A. C., dos Santos, A. C. A., de Abreu, N. R., & Fouto, N. M. M. D. (2023). Shopping habit formation by consumers on Black Friday.