Begin bij het gedrag, niet bij de boodschap.

1. Waarom informeren alleen niet genoeg is

Elke dag trekken duurzaamheids­campagnes de aandacht van mensen, en daarna? Dan gebeurt er niets. Mensen knikken, ze vinden de boodschap goed, ze voelen zich misschien even geïnspireerd… en gaan vervolgens verder met de waan van de dag. Bewustwording alleen zorgt niet voor verandering.

Echte impact ontstaat wanneer communicatie intentie omzet in actie. En om dat te bereiken, heb je meer nodig dan een boodschap. Je hebt behavioural design nodig: een manier om te begrijpen wat gedrag stimuleert of juist blokkeert, dat zijn vervolgens de bouwstenen voor je strategie.

2. Begin bij het gedrag, niet bij de boodschap

Behavioural design draait niet om het vinden van de juiste slogan. Het begint met een eenvoudige vraag:

“Welk gedrag willen we eigenlijk zien?”

Als dat duidelijk is, volgt de volgende stap: in kaart brengen

• Wat dit gedrag triggert: de momenten, emoties, contexten of prikkels die het makkelijker maken om te handelen.
• Wat dit gedrag blokkeert: de fricties, twijfels, sociale normen of praktische obstakels die mensen tegenhouden.
• Welke drijfveren benut kunnen worden: waarden, gewoontes, sociale bewijskracht, gebruiksgemak.

Pas daarna ontwerp je je communicatie- en activatiestrategie op basis van deze inzichten. Zo bouw je je campagne niet op grappige oneliners die de aandacht trekken, maar op echt menselijk gedrag.

3. Case: BoekenBalie: gewoontes doorbreken

Een voorbeeld van deze aanpak is de positionering van BoekenBalie, een online platform voor het kopen en verkopen van tweedehands boeken.

In Nederland zegt 66% van de mensen dat het zonde is om nieuwe boeken te kopen als er tweedehands alternatieven zijn. En toch grijpen de meesten nog steeds naar nieuw. Waarom? Omdat nieuw kopen de gewoonte is. Het voelt makkelijker, vertrouwder, betrouwbaarder, mensen doen graag dingen zoals het altijd doen.

Dus in plaats van te beginnen met wat BoekenBalie wilde zeggen, begonnen we bij het gedrag dat we wilden veranderen: tweedehands boeken tot de eerste keuze maken.

We brachten het speelveld in kaart:

• Triggers: prijsvoordeel, milieuwinst, de vreugde van het vinden van een uniek boek.
• Barrières: vermeende moeite, twijfels over kwaliteit, angst om nieuwe releases te missen.
• Drijfveren: liefde voor boeken, duurzame waarden, en de culturele verschuiving richting bewuster consumeren.

Met deze inzichten ontwikkelden we een nieuwe merkpositionering, een rebranding en een creatief campagneconcept: allemaal gericht op gedragsverandering, niet alleen op het vertellen van een verhaal.

In plaats van tweedehands als “alternatief” te presenteren, kaderden we het als de standaard, slimmere keuze. De communicatie focuste op gemak, relevantie en trots op duurzame keuzes. Het merkverhaal sprak niet alleen over impact, maar gaf mensen een reden én een manier om te handelen naar hun overtuigingen.

4. Behavioural change verankeren in je communicatie

Je hoeft niet van de ene op de andere dag je hele strategie om te gooien. Begin met kleine stappen:

1. Ontwerp voor actie, niet voor bewustwording. Elke boodschap zou moeten leiden tot een duidelijke, eenvoudige vervolgstap.
2. Maak het menselijk. Gebruik echte verhalen, echte stemmen en herkenbare taal.
3. Bouw collectieve beweging. Activeer gemeenschappen, niet alleen doelgroepen.
4. Meet gedrag, niet alleen bereik. Succes ligt in wat mensen doen, niet alleen in wat ze zien.

Communicatie alleen kan een gedachte aanwakkeren.
Behavioural design maakt er een beweging van.