The kracht van copy

Ferdy Joosen, creatieve copywriter bij Gardeners, mocht als kind geen tv op zijn kamer hebben. Zijn ouders vonden dat een tv alleen maar tijd opslokte en het samenzijn in de weg stond. Ferdy was het daar als tiener natuurlijk niet mee eens. Bovendien hadden al zijn vrienden wel een tv op hun kamer, dus bedacht hij een slimme strategie om zijn zin te krijgen. Hij kopieerde het logo van een advocatenkantoor uit Oosterhout (zijn woonplaats) en schreef, zogenaamd namens een cliënt die juridisch advies had gevraagd, een gedetailleerde brief. De brief stond vol met klassiek jargon zoals ‘de betrokken partij’ en vergelijkbare termen.

Op dat moment was Ferdy ervan overtuigd dat zijn ouders erin zouden trappen, maar helaas leverde het alleen op dat zijn ouders er heel hard om moesten lachen. Later besefte Ferdy dat hier de basis was gelegd. “Het was toen dat ik voor het eerst de kracht van creatieve copy ontdekte om problemen op te lossen.”

HET MORELE KOMPAS

Ferdy’s carrière begon bij een groot reclamebureau, waar ze ervan overtuigd waren dat je commerciële klanten nodig hebt om voor duurzame klanten te kunnen werken. “Ik voelde gewoon dat dit anders kon en moest,” zei Ferdy. “Op een gegeven moment kreeg ik de opdracht om voor een loterijmerk te werken, maar dat strookte niet met mijn morele overtuigingen en voelde als een verspilling van mijn creativiteit.” Toevallig stuitte hij op reclamebureau Gardeners. “De connectie voelde vanaf het begin goed. Hier kon ik mijn creativiteit gebruiken om iets goeds te doen en een positieve impact te maken op de wereld om ons heen.”

NIET VLIEGEN, WEL LANDEN

Onlangs bedachten Ferdy en zijn creatieve partner Elisa de campagne “Niet vliegen, wel landen” voor Natuurhuisje. Vier krachtige woorden. Door een vakantiehuisje bij Natuurhuisje te boeken, draag je direct bij aan duurzaam toerisme. Hun impactstrategie richt zich op natuurbehoud en het stimuleren van lokale biodiversiteit.

Ferdy’s campagne won verschillende prijzen. Ferdy: “We wilden het feit dat Natuurhuisje je de mogelijkheid biedt om echt zonder schuldgevoel vakantie te vieren overbrengen. Al snel kwamen we op het idee om een ‘niet …, maar …’ constructie te maken, maar het kostte wat finetuning voordat we onze uiteindelijke slogan hadden. We verzamelden honderden variaties zoals ‘Geen voetafdruk, maar wel een afdruk’ in een document. En toen opeens viel het kwartje. Ik herinner me nog goed dat ik naar Elisa schreeuwde: ‘Holy shit, ik denk dat ik ‘m heb!’”

Dankzij de campagne steeg de omzet van Natuurhuisje met 22%. De campagne maakte ook een grote indruk op de reclame-industrie, omdat het de liefde voor copywriting weer naar voren bracht. Bovendien liet het zien dat je geen groot budget nodig hebt om iets geweldigs te maken. Had het ook impact op het milieu? Ferdy: “Je zou kunnen zeggen dat door de stijging in boekingen bij Natuurhuisje, minder mensen kozen voor een vliegvakantie en meer voor een vakantie in de natuur. En dat is goed, want Natuurhuisje steunt projecten voor lokale biodiversiteit, en dankzij de stijging in boekingen en omzet kunnen ze nu nog meer projecten financieren.”

MAAK GEBRUIK VAN ‘THE THEATRE OF THE MIND’

We vroegen Ferdy welke tagline hij graag zelf had willen bedenken. Ferdy: “Een tagline die ik geweldig vind, is ‘Buiten begint bij Bever’, gemaakt door KesselsKramer. Ik hou van de natuur en wandel graag in de bergen. Deze tagline is zo krachtig omdat hij simpel is, maar tegelijkertijd heel doordacht. En daarnaast hou ik van alliteraties. Een tagline bedenken waarbij alle woorden met een B beginnen en toch de merkboodschap overbrengen? Echt indrukwekkend. De korte zin roept ook meteen een gevoel op. Woorden kunnen bergen verzetten wanneer ze in de juiste volgorde staan. En als je het goed doet, openen ze een hele wereld aan ervaringen in de hoofden van mensen, zelfs zonder beelden te gebruiken. Dat is de kracht van copy. Je kunt de ‘theatre of the mind’ aanspreken.”

COPYWRITING EN DUURZAAMHEID

Ferdy zet zijn creatieve copywriting graag in voor duurzame doelen. Hij legt uit dat je nooit moet vergeten rekening te houden met de wensen van je publiek. Ferdy: “Ik zie creatieve copy als een middel om bepaalde doelen te bereiken. Kijk bijvoorbeeld naar de communicatie van de linkse partijen tijdens de laatste verkiezingen in Nederland. Ze richtten zich te veel op doemscenario’s, wat negatief uitpakte in de verkiezingsresultaten. Als de campagneboodschap anders, misschien positiever, was geformuleerd, hadden de kiezers zich veel meer aangetrokken gevoeld tot de plannen. De regering van Biden deed dit daarentegen erg goed in de VS. Ze stelden een solide groene belastingdeal voor, maar noemden het ‘The Inflation Reduction Act’. Minder inflatie is inderdaad het eindresultaat als je investeert in groene alternatieven, en dat is precies wat mensen wilden horen. Dus wanneer je je boodschap opschrijft, vergeet dan niet het ‘what’s-in-it-for-me’ van je doelgroep.”

COPYWRITING EN CHATGPT

Natuurlijk kun je tegenwoordig niet over copywriting praten zonder ChatGPT te noemen. Ferdy heeft hier zijn eigen kijk op. Ferdy: “ChatGPT kan een geweldige sparringpartner zijn om bepaalde zaken objectief te beoordelen vanuit een buitenstaandersperspectief. Wat me echter zorgen baart, is dat het vinden van ‘antwoorden’ te gemakkelijk wordt, waardoor mensen nog luier kunnen worden. Dat is precies wat we niet moeten stimuleren. Dus, ik denk dat AI op zichzelf nuttig is, maar het moet geen vast patroon worden in je leven waarbij je ChatGPT voor elk klein dingetje gebruikt. Dat kan leiden tot minder onafhankelijk denken, en dat is niet gezond voor mensen.”